最近看到一个故事 ,人超讲的越苹是苹果零售店是如何诞生的,它最初的果零定位是什么?看完后,我发现这里面带来的售店启发 ,值得所有企业借鉴思考 。全球
大家都知道 ,坪效凭苹果零售店的今无坪效是全球第一,前2年数据大概在36.7万/平方米,人超至今无人超越。越苹
为什么苹果能做到第一?有人说,果零因为它的售店知名度太高 ,极致的全球产品。这些固然重要 ,坪效凭但都不是根本,它在2001年开零售店时不具备这些条件。
那根本原因何在呢 ?故事中 ,苹果最早的零售店业务执行负责人 ,罗恩约翰逊给出了答案 。
他说,2001年在准备开出第一家零售店时,他也想到 ,苹果主要卖电脑,如果苹果零售店和其它卖电脑商店一样 ,只是销售的地方 ,产品种类也没有其他电脑店丰富,当时ipad 、iphone这些现象级产品都还没上市 。
归根结底,其实没什么竞争力 。
所以他就想,能不能不把苹果零售店仅仅当做销售的地方 ,而是定位成 ,丰富员工和顾客生活的地方 。
罗恩约翰逊
他当时的考虑很简单 ,他觉得零售店应该让人们聚在一起 ,并学习东西,而不仅仅购买商品,这样门店可以跟顾客培养关系。
顾客也都是门店附近社区居民 ,他们来这里体验了产品 ,学习了东西,还有很好的现场服务,如果体验好,他们就会满意,会向社区邻居 ,朋友们推荐 ,这样也能给门店带来新顾客。听起来,这是很自然,很合理的想法 。
事实上 ,苹果的顾客也乐于这么做。
在后来的一次调研中 ,他们发现顾客愿意不断来门店,很满意的根本原因竟然并不是苹果产品,炫酷科技或装修,而是现场店员的服务 ,对待他们的态度和方式,这让顾客感到开心快乐。
为什么苹果注重提升店员服务力,也要求努力服务好顾客呢 ?这又跟零售店一开始的定位使命相关:丰富员工和顾客的生活,让他们愉快 。
很显然 ,初心使命与后续动作形成了良性闭环。这样一来,有限的门店,不仅老顾客愿意频繁过来,还能源源不断带来新顾客。待的久,体验好,信任高 ,自然会忠诚。
我也总讲一个观点,阻碍企业增长的不是获客的技巧方法 ,而是对待客户的态度 。
回头来看苹果零售店坪效之高 ,如果仅仅借鉴装修,服务和布局。不能认识到它最初的定位和使命,是这一成功的关键点,恐怕很难真正借鉴 ,更别谈超越 。
当然 ,并非所有零售店都应该学苹果 ,但做到像苹果那样高的坪效不是坏事。
最后,从这个故事里,我还得到三点启发 :
第一,定位决定形式,你一开始做事的念头 ,往往决定结局 ,和过程中遇到的坎坷 。
第二 ,从顾客视角出发 ,你能创造的价值越多越大,你能回报的也更多。
第三,人是非理性的 ,满意带来忠诚,忠诚带来持续购买。让顾客满意,最重要的并不都是可见或实物 ,比如产品 ,门店装修等 。待客的态度 ,服务意识,热情 ,说话的方式,这些看不见的因素才是关键 。
今天购买产品,顾客面临太多的选择,产品的同质化太严重 ,门槛太低,价格战太甚 ,也容易踩坑。如何创造差异 ?
顾客转而去看重服务,体验 。像企业提供的运营服务 ,社区啊,社群啊 ,vip专员啊等。
这给一部分重视顾客运营的企业带来了红利 ,它们宠粉似的运营,很快就在顾客群体传开了 ,这就是口碑效应 。
其实 ,跟当年苹果零售店又一样了,谁对顾客好 ,顾客就对谁好。再明白不过的道理 ,有些企业就非得请专家学者来证明 ,这真是悲哀。
突然,我开始理解一句话,让顾客忠诚的 ,不是产品,而是服务 。而今天,仍有很多企业并未真正意识到 。
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我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者
,专注客户经营,助力企业增长。
(作者:汽车音响)